J.D. Power Insights用数字化重新定义客户体验

在信息完全透明，产品同质化严重的今天。良好的用户体验已经成为提升企业核心竞争力的重要手段，也是许多企业管理者面临的巨大挑战。数字用户体验作为目前最热门的话题之一，无论是传统企业还是互联网企业，都在积极探索创新方案和具体措施，以提升用户的数字体验，更好地为用户创造价值，最终实现企业的良性可持续发展。

不久前，全球领先的消费者洞察和市场研究机构J.D. Power(帝俊)正式发布了2019中国汽车销售满意度研究(SSI)和中国汽车售后服务满意度研究(CSI)。在这两个重要的研究发现中，数字用户体验成为出现频率最高的关键词。在研究发布暨颁奖典礼上，J.D. Power中国区数字客户体验副总裁任红燕对当前市场上的“用户”进行了专业而深刻的解读，以解决用户问题、满足用户需求、创造企业价值、创造用户价值为四个衡量维度，定义了什么是完美的“数字客户体验”。

定位高价值用户实现可持续发展

在数字体验时代，营销模式正逐渐从产品导向转向用户导向。传统的营销方式是以产品为导向，企业根据产品的特点进行大规模的媒体推广，吸引一部分收到推广信息的用户来体验，然后将其中的一小部分转化为终端用户。所以整个周期的营销模式是倒三角。

在新的营销模式即口碑营销模式中，企业根据目标用户的需求精准开发产品和服务，吸引高价值用户体验并产生口碑效应，进而以指数级裂变速度提升产品影响力，促进更多人的认知和购买转化，因此呈现出正三角形营销模式。

传统营销模式向口碑营销模式的转变，要求企业更加重视高价值用户。

高价值客户的价值观及其对产品和服务的需求通常更符合企业的战略。所以，了解这些高价值客户，抓住他们的心，才是企业发展的重中之重。高价值客户的特点是积极拥抱变化，追求内心的满足和生活的愉悦，注重价值观的共鸣和情感的交流。他们愿意把时间和金钱花在好的事情上，不会随波逐流。这部分用户可以推动企业产品和服务研发的不断进步，培养品牌用户群体，实现口碑效应最大化。

在2019年J.D. Power汽车销售满意度研究和售后服务满意度研究中，有近6万用户参与调查。根据“对人性化服务的需求”、“对高科技、智能化的接受程度”等关键词，约有12%的用户符合“高价值客户”的特征。

从统计数据来看，高价值用户人均年消费为2752元，普通用户为2294元。此外，高价值用户购买增值服务的意愿明显高于普通用户。J.D. Power调查显示，77%的高价值用户愿意购买延保服务，这也为后服务市场提供了更多的机会。

在授权渠道的满意度和认可度方面，高价值用户对4S门店和官方渠道的服务体验评分为7.73分，普通用户评分为7.06分。可以发现，高价值用户更关注原创品牌，更认同有质量保证的服务。

从口碑效应即净推荐值来看，高价值用户的推荐率为32%，而普通用户的推荐率仅为7%。虽然两者数值相差较大，但一些客户体验较好的互联网公司的净推荐值可以达到80%，所以整个汽车行业的净推荐值还有很大的提升空间。

通过以上数据不难发现，高价值客户在品质、人文关怀、效率等维度的需求明显高于普通用户。它们是帮助企业实现可持续发展的优质资产。满足高价值用户的品质需求，提升服务效率，打造人性化服务体验。高价值用户的粘性、忠诚度、口碑自然就来了。高价值用户为企业贡献的不仅仅是购买产生的收益，还有他们带来的相关交流产生的用户支持、用户信息和口碑效应，这些都会为企业提供更长远的影响力和价值。

提高槽点，提升用户感知价值。

根据J.D. Power的用户感知价值公式，用户感知价值等于用户感知收益减去用户感知成本。当用户的感知成本相对稳定时，如果产品和服务能够提升用户的感知收益，提供触动人心的个性化服务，用科技手段提升用户的感知价值，用户自然会为产品和服务买单。

J.D. Power 2019汽车销售满意度研究(SSI)和汽车售后服务满意度研究(CSI)也发现，客户不会因为对服务满意而购买，但会因为不满意而拒绝购买。在整个销售过程中，任何一个环节引起的不满，比如售前咨询、现场接待、试驾、议价等。会影响客户的购车决策。在参与研究的样本人群中，因为经销商购车体验好而购车的比例为15%；在决定放弃购买的原因中，与销售人员和经销店有关的因素比例为44%。

顾客不会因为对服务满意而购买，而是因为不满意而拒绝购买。

客户不满意的因素中，吐槽点最多集中在四个方面：

一种是将标准化服务设定为服务标准。工作人员不应该提供机械的、流水线式的服务流程，几千人的销售服务往往是不专业、欠考虑的代名词。每个客户要求的服务体验差异较大，对服务内容的需求也不同。工作人员要根据顾客的实际需求和喜好提供个性化服务，让顾客在服务过程中感受到尊重和理解。

第二，议价环节，议价结果的不确定性以及可能的服务。

务水平降低的担忧使很多客户对这个过程感觉费时费力、折磨人心。如果客户没有明显感受到感知利益增加，他的感知价值则会降低，造成的后果就是销售失败和客户流失。因此企业应在整个服务环节重新规划客户时间，把时间放在提升客户感知价值上。

三是客户对于入店前的服务不尽满意，2019 J.D. Power中国汽车销售满意度研究数据显示，26%的客户在进入经销店之前已决定放弃购买，即所谓的未战先败。在消费者仍处于了解产品的阶段时，经销商应给予消费者实质性的建议和指导而非生硬的销售话术，以此来提升消费者的进店动力。

四是线上线下的信息断层使客户的体验满意度下降，比如在APP已经提交过的预约信息，到了经销店以后会被要求再次提交。数字化的技术和工具只是一种手段，如何从客户体验出发，实现触点打通、账户打通和数据打通的无缝整合，才是真正人性化的服务。

数字化服务需要垂直整合和横向整合能力

由此可见，数字化用户体验是贯穿整个用户全生命周期的用户体验，需要从售前到售后，线上到线下的融会贯通与深度结合。在传统的销售模式中，企业往往以车为中心，而忽略了用户的服务体验感受。在市场处于快速增长的上行期时，客户或许不太看重服务质量和体验，愿意忍受简单粗暴的服务甚至选择加钱、排队购车。而当如今市场大势急转向下之时，企业不仅要坚守质量，更要重视客户服务体验的提升，只有这样才能让企业在逆境中立于不败之地。

J.D. Power的数字化用户体验和解决方案，将助力车企完成数字化转型

在以用户体验为中心的时代，企业需要洞察人的需求，需要基于用户的需求量身定做服务体系，需要提供因人而异的差异化服务，更需要具备精细化运营的能力。在这个过程中，科技化的手段不可或缺，但更重要的是从心出发、从细微出发，提供满足用户需求的产品和服务。这也是J.D. Power数字化客户体验业务的愿景 -- 通过洞察消费者的全生命周期诉求，从不同方面去洞察消费者需求，设计差异化方案、人性化方案去改变用户对产品和服务的认知。J.D. Power也希望提供更多数字化的工具和平台，在洞察用户需求的前提下，帮助企业去发现问题、跟踪问题、解决问题，和企业一起为消费者打造更好的数字化客户体验。

关于

J.D. Power(君迪)是一家全球领先的消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务企业，致力于帮助企业提升客户满意度，进而推动业绩增长并提高利润。公司成立于1968年，亚太区总部位于中国上海，并在北京、东京、新加坡和曼谷设有办事处。J.D. Power是总部位于伦敦的全球性投资公司和私募股权基金XIO集团旗下公司，集团四位创始人为：Athene Li、Joseph Pacini、Murphy Qiao和Carsten Geyer。

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