新模型有助于识别用户何时可能升级软件产品

每年，最畅销的视频游戏《使命召唤》都会发布具有升级功能和新故事情节的新一代游戏。对于熟悉流行视频游戏或其他软件产品(如智能手机)的人来说，这并不是什么新闻，因为发布新一代和模型被认为可以保持用户参与并确保有竞争力的市场份额。

虽然大多数公司可以预期客户会以一定的升级频率加入，但近年来用户升级之间的平均时间有所增加。例如，2014 年，消费者每 23 个月升级一次智能手机。然而，到 2018 年，普通消费者的手机使用时间平均延长了 8 个月。预计这一差距在未来几年只会扩大。为了更好地预测用户何时会选择升级他们的产品，一组研究人员着手确定可能揭示用户意图的因素。

“也许在最初的几代人中，消费者对新功能更加兴奋，但随着时间的推移，大多数用户对新功能和改进功能的兴奋程度越来越低，”该学院助理教授曲欣雪(Shawn)说。圣母大学门多萨商学院的信息技术、分析和运营。“我们想知道为什么某些消费者更愿意采用新的升级，而另一些则倾向于等待更长的时间。如果你想了解用户的采用意愿，你需要观察他们之前的使用模式。”

Qu 是技术采用、数据管理和预测分析方面的专家，他和一组研究人员将他们的发现汇总在论文“预测连续产品世代的升级时间：指数衰减比例风险模型”中，用于即将出版的《生产和运营管理。Qu的合著者包括里士满大学罗宾斯商学院的Aslan Lotfi、中欧国际商学院的Dipak Jain和南京大学商学院的Zhengrui Jiang。

研究人员专注于一款流行的体育视频游戏，该游戏每年都会发布升级，并拥有一个特别丰富的数据集，其中包含跨多代游戏系列跟踪的 60,000 多名独特玩家。他们预测，最活跃的玩家——那些开始更多游戏会话、玩更多游戏模式、购买更多增强产品以及最近玩游戏的玩家——更有可能升级到新一代。他们还对越来越常见的情况感兴趣，即在游戏发布之前进行的在线购买占新产品销售的很大一部分。

“我们意识到现有的理论不能完全解决当前的现象，”曲说。“当苹果首次发布新 iPhone 时，人们排队等候，希望在发布之日到达商店并尽快购买产品。这与传统理论完全不同，传统理论认为市场需要时间做出反应引进新技术。”

这种在发布当天排队或在实体发布前在线升级的趋势导致在发布后的几天内销量飙升，然后在热情的采用者购买后销量急剧下降。为了帮助解释和预测消费者的升级行为，研究人员提出了一个指数衰减比例风险模型(Expo-Decay 模型)，并针对现有的其他模型进行了测试。

“这个模型属于一个称为生存分析的框架，”曲说。“它考虑了所有可以预测事件发生前的时间的因素。例如，我们模型的因变量是用户何时将采用新一代产品，然后我们可以合并所有其他因素，包括前几代人的使用和采用行为。”

研究人员还对他们的模型进行了三个扩展，第一个扩展捕获了可能影响用户行为的未观察到的因素。第二个扩展强调了所有历史数据中更新的用户模式，以帮助了解采用的时间延迟。第三个扩展随着时间的推移更新协变量的值。最终，尽管前两个扩展包含了更多细微的变量，但它们并没有优于 Expo-Decay 模型。然而，第三次扩展的表现优于基准。

“假设这个产品是在 9 月份发布的，我所有的观察都应该是在 9 月份之前，”曲说。“但如果用户到了 11 月还没有购买，如果你仍然使用 9 月捕获的用户数据来预测 11 月，那么模型就会变得不那么准确。所以这就是第三个扩展的地方更好的。”

某些发现是直观的，并证实了研究人员的假设。事实上，如果用户在前几代中升级得更早，他们也更愿意为焦点一代更早升级。然而，一个发现相当令人惊讶。

“有趣的是，我们发现那些只使用少数功能的专业用户更愿意升级，”曲说。“这可能是因为那些用户只使用有限的功能，所以他们厌倦了探索其他功能，或者他们已经熟悉其他功能，并且他们知道他们对这些功能不感兴趣。所以他们正在等待看看会发生什么“在下一代中是新的。当引入新功能时，他们将是第一个购买的人。”

曲说，公司可以从这项研究中受益，以更好地预测销售，因为该模型可以包含有关用户行为的特征以及影响其购买决策的任何因素。因此，公司可以个性化他们的营销策略，并针对更有可能更早升级的用户。从产品设计的角度来看，公司还可以更好地确定哪些功能会受到市场的欢迎，并系统地改进他们的新产品开发流程。

他补充说，Expo-Decay 模型可以应用于产品开发以外的领域，该模型的源代码可根据要求提供。

“我们在社交媒体上观察到类似的模式，”曲说。“假设你在推特上发布了一些东西。通常你可以观察到内容会在几个小时内迅速传播开来。但一周后，由于互联网的记忆力太短，或者可能是因为人们的热情会随着时间的推移而衰减。所以这可能是未来的研究领域。”