营销经理如何驾驭真实性的文化矛盾

威斯康星大学麦迪逊分校和巴克内尔大学的研究人员在《营销杂志》上发表了一篇新论文，该论文为管理品牌真实性提供了新的见解，这些见解不同于传统的概念化和推荐的最佳实践。

这篇文章的作者是CraigThompson和AnkitaKumar。

公司越来越多地寻求表明他们正在以价值驱动或社会意识的方式开展业务。这些公司通常被称为有意识的资本主义或“唤醒品牌”，利用其品牌资产向消费者发出信号，表明他们积极参与推动气候变化、工人权利和性别平等等重要的进步事业。

然而，这些努力常常遭到消费者和记者的极大怀疑，他们认为营利与有意识的资本家承诺做“正确的事”之间存在根本矛盾。社交媒体用户进一步加剧了这种品牌困境，他们迅速抨击(并谴责)“唤醒品牌”，因为任何营销失误似乎都证实了他们的怀疑。在这种有争议的环境中，确定有意识资本主义的真实性是一个非常具有挑战性的营销问题。

当在更广泛的历史背景下看待这个“唤醒问题”时，我们可以看到它是营销行业面临的更普遍的文化模糊性的放大。积极的一面是，营销旨在倡导客户的需求(和声音)，同时它还可以作为公司提高利润和市场份额的一种手段。

这种并列很容易引起人们的担忧，即短期(和潜在的剥削性)盈利目标可能优先于服务客户的最佳利益。在这种文化背景下，消费者对有意识的资本主义承诺的真实性产生怀疑几乎是不可避免的。然而，这种怀疑不仅仅是一个特例。相反，它是所有营销策略面临的更普遍的真实性问题的放大。

营销文献将真实性定义为消费者归因于品牌的感知质量。根据这一定义，研究试图确定品牌、企业或名人所具有的推动这些真实性感知的基本特征，并反过来确定产生不真实性感知的对比特征。

尽管具体定义各不相同，但几乎都涉及一些以真理为导向的特征的组合，例如诚实、真诚、独创性、正直和真诚。这种传统方法虽然具有直观意义，但无法有效应对在“认证”品牌或管理对这些真实性声明的挑战和怀疑的过程中表现出的文化复杂性。

Thompson解释说：“传统方法试图通过引用其他语义术语来指定一个模棱两可的文化类别——真实性——这些语义术语的含义也取决于上下文且具有可塑性，例如诚实、真诚、独创性、真实性和真实性。它也未能解决营销真实性和不真实性之间潜在的文化张力，潜藏在任何品牌宣传中。”

换句话说，即使一个品牌目前被大多数消费者认为是真实的，但这种感知价值是脆弱的，并且很容易被任何与不真实类别相关的信息(或谣言)所破坏。真实性和非真实性不是截然相反甚至是连续体，而是形成了格式塔或图形基础关系——真实性/非真实性——从而对真实性的感知可以迅速转变为非真实性。

此外，告知营销经理他们的品牌缺乏真实性，因为消费者认为营销主张是非原创的、不真诚的或不诚实的，这对于如何解决导致这些不利看法的更深层次的文化紧张几乎没有指导作用。

我们认为营销经理需要一种分析方法来回答以下问题，而不是定义属性的清单：(1)为什么他们的品牌或业务容易受到某些类型的真实性挑战?(2)这些挑战背后的文化意义和矛盾是什么?(3)他们可以采取什么应对措施来缓解这些紧张局势带来的不利联系?

“营销经理可以使用我们的框架营销经理来分析可能破坏其真实性主张的真实性的文化矛盾。虽然我们专注于有意识的资本主义品牌的背景，但我们的分析框架旨在应用于不同的品牌背景，”库马尔说.

通过了解真实和不真实之间的这些紧张关系所表现出来的语境意义，营销经理可以制定适当的策略来验证他们的品牌，并对抗不真实的联想所带来的威胁。